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B2B 网站策略:专业驱动的销售

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每个企业都需要一个网站。但并非所有网站都是平等的。许多设计和开发都没有彻底了解人们使用网站做出购买决定的方式。事实上,您网站的构建方式会对您的业务产生强大的影响——无论好坏。

在这篇文章中,我们将关注 B2B 网站的一个特定子集:促进服务业务的网站,尤其是那些依赖其专业知识、声誉和信任来蓬勃发展的网站。也就是说,这些准则中的大多数都适用于任何商业网站。

让我们首先弄清楚我们的条款。

B2B 网站定义

B2B 网站(或企业对企业网站)为向其他企业提供产品或服务的公司提供服务。它们与针对个人消费者(B2C 或企业对消费者网站)或政府实体(B2G 或企业对企业)的网站不同- 政府网站)。 

B2B 网站战略是一份记录企业网站的角色、目标以及主要功能和设计特征的文档。它有助于指导网站的设计和优化。

B2B 网站满足基于专业知识的服务

我们的许多读者来自专业服务领域,专业知识就是产品。从法律和会计到建筑、咨询和技术服务,公司专业人员的知识和经验使一切变得不同。事实上,大多数 B2B 产品和服务在与专业知识相结合时会变得更有价值。

但是营销专业知识与推广有形产品有很大不同。问题在于,许多人在接受炒作之前需要先体验公司的专业知识。你看,他们以前曾被未能兑现承诺的 B2B 公司烧毁。此外,专业服务公司通常难以阐明它们与外观相似的竞争对手有何不同或更好。最后,他们经常难以传达他们的全方位服务。结果,客户可能会为一项服务雇用他们,而忘记他们提供其他服务。

一个精心构思、设计和构建的网站可以解决所有这些挑战。最重要的是,它还可以吸引新的潜在客户,并随着时间的推移将他们变成潜在客户、机会和新客户。

在我们深入开发您的网站的过程之前,让我们探索一下将它们整合在一起的策略。

顶级 B2B 网站策略

当然,没有适合所有公司的单一网站策略。但是,有几种策略在 B2B 网站中很常见。这些策略并不相互排斥,而且经常结合使用。

  1. 目录产品和服务。提供丰富的产品和服务描述,让客户了解您的产品并缩短销售周期。
  2. 直接创收。将网站用作您的客户或客户使用电子商务功能直接完成商业交易的一种方式。
  3. 贵公司的描述。潜在买家想知道他们在与谁打交道,以及您与竞争对手有何不同。将此视为您的差异化因素或独特的销售主张。此角色在 B2B 环境中(与 B2C 情况相比)具有更大的紧迫性。关于您的公司和团队的信息通常是买家决策的关键,尤其是在专业知识驱动的销售中。
  4. 内容营销中心。内容营销(有时称为思想领导力营销)是专业知识驱动的产品和服务的核心支柱。它是一种使无形专业知识变得有形的方法。当内容“存在”在您的网站上时,它通常最有效。 
  5. 潜在客户生成。网站通常是公司直接产生新业务线索的有效方式。该策略通常与上述内容营销方法相结合,以产生一系列合格的潜在客户。
  6. 面向客户的功能。您的 B2B 网站还可以为安全通信或增值应用程序等重要功能提供平台。
  7. 招聘。寻找合适的人才通常是限制 B2B 公司发展的节奏项目。您的网站是吸引和鉴定潜在员工的主要场所。

开发 B2B 网站的 10 个步骤

1. 从深思熟虑的商业战略开始。

每个网站都应该有一组支持您的整体业务战略的目标。您应该能够确定最重要的业务优先级。例如,您的网站是否可以帮助您:

  • 通过提供相关且有吸引力的内容来产生潜在客户?
  • 寻找并吸引顶尖人才?
  • 通过吸引人的优惠让人们通过销售渠道?
  • 通过添加自助服务功能来降低运营费用?
  • 直接通过数字交易产生收入?
  • 向主要受众传达您的品牌定位?
  • 教育和吸引您的推荐来源?

重要的是,您应该确定战略目标的相对优先级。只有在您制定了策略之后,您才应该开始构建您的网站。

2. 研究你的受众。

你的观众是谁?潜在客户、潜在员工和推荐来源都是 B2B 领域的常见受众。现在,对他们来说什么是重要的?你可能认为你知道,但只有研究才能揭开真相。根据我的经验,对目标受众进行研究的公司不可避免地会发现一些可以立即应用于其业务的见解。对于您的网站,您将使用您的发现来确保您的内容和高级消息与可能购买您服务的人相关。

3. 开发您的站点地图和关键功能。

您的信息将如何组织以及您需要哪些功能?要弄清楚这一点,您需要考虑到目前为止所了解的有关您的策略和受众的所有信息。当您决定网站导航以及希望在不同页面上显示哪些元素时,请考虑人们为何以及如何访问您的网站。他们能找到他们正在寻找的东西吗?您是否有将它们转化为潜在客户的机制?您想为访问者提供很多选择,还是简化他们的体验会更好?

当涉及到您网站的架构和用户体验时,需要考虑很多事情。你可能想轻而易举地度过这个阶段,但我敦促你慢慢来。您在此处做出的决定会对最终网站产生巨大影响。并且在网站建成后解决结构问题将花费大笔资金。

4. 设计您网站的外观。

大多数设计师从主页开始,因为它通常是网站上视觉上最复杂的页面。然后,您将完成在不同页面类型中进行外观的过程。您将不得不评估很多元素——颜色、字体、图像、动画、布局、标题和报价文案,仅举几例。

既然移动设备无处不在,您还需要解决网站在各种屏幕尺寸上的外观问题。今天,大多数设计人员和开发人员使用一种称为响应式设计的方法来重新排列、调整大小和简化布局以响应不同的条件。在您的网站开始开发之前,您应该查看这些移动布局。对于越来越多的情况,移动优先是正确的方法。

5. 编写您的网站副本。

如果你很聪明,你会在设计阶段写一些你的文案——尤其是像标题这样的短篇文章。如果没有真正的副本,可能很难真正欣赏设计。例如,当伴随的标题是“令人惊叹的、引人注目的标题出现在此处”时,评估一张照片可能会很困难。

如果您像大多数公司一样,您的一些文本将从头开始重写。其他副本将按原样从您的旧站点转移到新站点。想想旧的博客文章和新闻项目。

还会有一些页面基本上很好,但需要对样式或搜索引擎优化进行一些编辑。

最后,您现有网站上的某些内容可能在新网站上根本没有归宿。此副本将被删除。

无论您的网站有 10 个页面还是 10,000 个页面,您都可以在电子表格中列出您网站上的每个页面。如果您的网站很大,您可以使用旨在抓取您的网站并捕获每个页面的 URL 的软件工具。获得页面目录后,您需要浏览列表并将每个页面标记为“新建”、“按原样移动”、“移动和编辑”或“删除”。您还需要将每个页面映射到新站点中的相应部分。本文档将使您的内容管理变得整洁。

6. 开发网站。

“开发”在这里具有特定的含义。我说的是将静态图形设计转变为功能齐全的网站的过程。此过程通常发生在世界无法访问的单独开发服务器上 – 尽管您可能会在下一阶段(质量控制)期间获得对它的特殊访问权限,也许更早。

在此阶段您无需做太多事情,因为您的开发团队将承担所有繁重的工作。当他们有问题时,尽量快速回答。在某些情况下,开发人员可能无法在没有解决方案的情况下继续前进。

7. 调试和质量控制。

网站是复杂的有机体,在这个过程的这个阶段,每个网站都有大量的错误。不要被抛弃或气馁——它们是绝对不可避免的。至少在发布前几周,您会想要访问网站上的每个页面并单击每个链接。留意视觉故障、编程错误和不稳定的行为。您可以在此任务中投入的人员越多,您将在网站上线之前追踪和消除的错误就越多。

如果您的 Web 开发人员有在线错误跟踪系统,请使用它。否则,您需要设置 Excel 文件或 Google 表格文档来记录您发现的任何问题并跟踪其状态。如果可能,请使用允许整个团队独立访问文档的软件。这样,测试人员和开发人员可以同时编辑文档。

8. 培训。

几乎每个现代网站都建立在内容管理系统 (CMS) 之上,这使得添加、编辑和删除内容变得容易。虽然最流行的 CMS 平台(例如 WordPress、Drupal 和 Joomla 仅举几例)使用起来相对直观,但它们包含大量的功能和设置。

因此,在发布之前,请召集所有将在您的网站上工作的人参加培训课程。通常,他们可以在一小时的步行中学习所需的一切。

人们不可避免地会忘记如何完成某些任务,并且随着时间的推移,您的网络人员可能会发生变化。出于这些原因,最好的做法是创建一个涵盖最常见任务的简单、分步说明手册。尽可能包括屏幕截图以说明书面说明。

9. 启动新网站。

一些公司在重新设计过程的一开始就将发布日期定为目标,以使团队保持专注并继续前进。其他人则更愿意等到过程的后期再选择日期,以便让自己有自由探索更多选择并消除任何尖锐的边缘。

无论哪种方式,在发布当天,您都将停止测试并将文件从开发服务器传输到实时服务器。如果您要迁移到新的 Web 服务器或更改您的域(网址中“www”之后的部分),您的开发团队也会将您的域名系统 (DNS) 名称重新指向您的新 IP 地址。

预计会出现一些小问题。很多事情都可能出错,相信我,至少有些事情会出错。计划好——让团队做好现场检查、排除故障和修复故障的准备。没有必要惊恐发作。最佳做法是在流量最少的时候启动,例如周五晚上或周末。这样,当问题确实出现时,很少有人会看到它们。

同样,在发布日向全世界宣布您的新网站也不是一个好主意。给自己一些时间——几天甚至一周——来抚平皱纹,确保一切看起来都恰到好处。

10、推广优化。

当新网站顺利运行了几天后,您可能希望向您的客户和潜在客户发送一封电子邮件,宣布它。在社交媒体上宣传该网站。你甚至可以发布新闻稿。借此机会指出一些显着特征。如果您正在进入内容营销,请包含指向您的教育材料的链接。如果您有博客,请邀请人们阅读、订阅并发表评论。

即使经过广泛的测试,您也可能会注意到有些事情并没有像您希望的那样工作。也许你做了一个短视的设计决定。或者您意识到您深埋在网站中的页面需要更容易找到。没有什么比在现场生活一段时间更能暴露其缺陷的了。因此,计划在此过程中进行一些调整。

您还需要监控您的网站分析以了解各种性能指标。加载速度够快吗?访问者是否以您预期的速度转换?您的流量、网站停留时间和跳出率如何?哪些页面最受欢迎——你明白为什么吗?有很多需要注意的地方。新发布后,您还需要将您的数字与您在旧网站上看到的数字进行比较。是不是表现更好?或者您的新网站是否需要以某种方式进行优化?

网站不是您制作然后忘记的东西。它是任何现代 B2B 营销计划的重要组成部分。因此,您应该对其性能和消息传递进行持续的、增量的改进。最佳实践是对关键页面的组件进行 A/B 测试,以发现例如哪种标题、号召性用语或按钮颜色获得最佳结果。您可以使用Optimizely之类的服务对您的网站进行此类小而重要的改进。

最后,让我们将注意力转向一些用于制定整体网站策略的最佳实践。

B2B 网站最佳实践

  1. 您的网站是您的新大门。让它变得诱人。

一个月内访问您的网站的人数可能比全年访问您办公室的人数还要多。如果你没有给人留下最好的印象,没有清楚地传达你的价值主张,并没有为他们提供未来回来的理由,那么你真的错过了。

以下是创建引人入胜的 Web 体验的三种方法: 1) 构建一个美观、现代的网站,该网站在手机上的功能与在 20 英寸桌面屏幕上的功能一样。2) 对您的信息进行严格审查。你有区别吗?你是否简单而清晰地表达了你的关键信息?3) 不要让您的网站处于休眠状态。不断添加新鲜内容:博客文章、有趣的新闻、视频和教育指南——仅举几例。

  1. 您的网站可以推动增长并提高盈利能力。让它在您的增长战略中扮演主角。

根据对500 家专业服务公司的研究,在线获得至少一半潜在客户的公司增长最快您在线获得的潜在客户越多,您可能获得的利润就越大。以下是数据显示的内容:

您如何在线产生潜在客户?通过向您的访客提供您的一些专业知识。免费。最常见(也是最有效)的方法是针对与您的目标受众密切相关的主题编写指南或电子书。使文章足够长以使其与博客文章区分开来,然后将其赠送以换取一些基本的联系信息。至少,询问访问者的电子邮件地址,因为这将使您能够随着时间的推移培养这种关系。当然,如果您愿意,可以询问更多信息。请记住,您需要的信息越多,填写表格的人就越少。

现在,没有人想收到一堆他们没想到的电子邮件,因此您还需要获得许可才能向他们发送后续见解和教育材料。一种方法是在您的表单中添加一个复选框,询问该人是否愿意接收更多这样的教育材料。

内容下载如何变成潜在客户或客户?随着时间的推移,这些联系人中的一定比例将面临贵公司可以解决的挑战。而且,由于他们随着时间的推移对您的专业知识进行了抽样,并开始相信您的建议,因此他们会与您联系——在某些情况下,他们已经更喜欢您了。瞧!您突然有了新的高质量潜在客户流。

  1. 将您的专业知识传达给合适的受众,无论他们身在何处。

将您的网站视为您品牌的中心。它是您所有营销和业务发展活动的大本营。首先,您需要确定要定位的所有受众。不仅要考虑行业,还要考虑您营销的组织角色。确保您的高级消息传递适用于所有这些。然后,您可能希望在单独的页面上满足个别受众的需求。

  1. 吸引最优秀的人才。将您网站的一部分专门用于潜在员工。

任何想在贵公司工作的人都会在网上检查你。但是,当他们访问您的网站时,他们会学到什么?确保它讲述了一个能够吸引潜在员工的故事。考虑建立一个直接与他们对话的部分——无论是单页还是完整的微型站点。在那里你可以描述你的文化和优势,并雄辩地回答这个问题,“我为什么要为你工作?”

  1. 一个糟糕的网站会花费你……很多时间。不要为您的下一次网页重新设计提供资金不足。

根据我们对推荐的研究,几乎 90% 的被推荐给公司的潜在买家甚至在与他们交谈之前就将他们排除在外。最大的罪魁祸首?他们的网站。表现良好的网站并不便宜。但他们可以很快收回成本——只需要几个新客户!

底线?您的网站既可以解决重大的战略挑战,也可以使它们变得更加困难。

最后的想法

在这篇文章中,我们制定了一种行之有效的方法来构建出色的企业对企业网站。如果您有想要分享的 Web 开发经验或观点,请在下面的评论部分留言。

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